探寻香水的未来

要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美元，然而如今，仅仅做这些也已嫌不够。香水市场正在萎缩，目前看来唯一大有前途的地方可能就是中国―但是中国消费者有没有做好接受香水的准备？与此同时，为了打开局面，香水制造商开始为香水争取与时装同样的地位。

香水抢占时尚杂志

高端时尚杂志通常会辟出一到两页内容介绍一款新香水，有时则仅仅登个广告了事。不料今年7月号的美国版《Bazaar》却动用了整整40页来介绍Sensuous―Estée Lauder的新款香水。在这40页内容中包含了有关四位女明星的内容，她们是Gwyneth Paltrow、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda―她们都是Sensuous的广告代言人，在特别报道的开篇，主旨就被明确了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人演绎精选秋季新装。”除此之外，Paltrow还登上了杂志封面。

“他们真的很会卖，不是吗？”美国美容业内刊物《Informationist 》的出版人，美容业分析师Allan Mottus对此发出赞叹，“你不得不对Estée Lauder 脱帽致敬。”Estée L aud e r集团总裁J o h nDemsey表示，他们没有为《Bazaar》的特写提供任何费用或交换品。Sensuous的广告按计划直到今年秋天才开始在各大杂志刊登。

化妆品品牌的地位如今越来越接近时装品牌，后者长期以来就一直在时尚杂志上享有大篇幅的报道和漂亮的时装大片。无独有偶，今年4月号的《Nylon》杂志封面上刊登了女演员Chleo Sevigny和两位模特的照片―她们三个都是Chloé香水的代言人；在同一本杂志的封底上则可以看到这款香水的平面广告。
为Estée Lauder提供咨询服务的公关公司KVD NYC的老板Kim Van Dan认为，《Bazaar》一开先河，其他化妆品品牌也会纷纷效仿，要求类似待遇。

香水销售面临困境

要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金。这些钱被用来雇用一个调香大师―他将制造出几十种香味变化；他调制出的香水将在几个特定试验人群中作反复测试；接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸；最后要做的是在世界范围内各大百货公司的货架上把它铺满。

然而如今，仅仅做这些也已嫌不够。NPD集团的高级美容分析师KarenGrant指出，Estée Lauder旗下的香水在美国境内的销量是最高的，其中的Beautiful香水自从2000年上市之后就始终稳居全美百货公司畅销香水之首。尽管如此，高级女用香水的销量仍在逐年下降，因为不少年轻女性都没有购买香水的习惯。于是品牌不得不采取更为有力的措施来吸引新顾客。

Estée Lauder为Sensuous的广告设计了一个Tom Ford式的风格，每个人都展现出诱人的姿态―解开纽扣的白衬衫、黑色短裤和散乱的发型。Demsey想出了把四个代言人集中在一期杂志里这个点子。选择《Bazaar》，是因为它的读者年龄段刚好符合这四位女明星的年纪―Rhoda，21岁的超模，Hurley，43岁的女演员，“无论几岁都光彩照人”。而对《Bazaar》来说，这四张面孔本来就是杂志的常客，其中Paltrow早已上过好几次封面了。

对化妆品公司而言，新产品介绍就像是电影的预告片。他们花钱雇用明星和名模，来吸引媒体和消费者的注意力。“这无所谓合适与否，”Mottus说，“著名的香水企业都在经历一个艰难的时期。把宣传做大，对他们而言是有效的。”

中国―大市场还是小市场？

在全世界的香水销量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品―这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。

这并不妨碍香水成为西方舶来的奢侈品当中在中国市场销量最好的商品之一。化妆品集团Coty的亚洲区副总裁Patrick de Lambilly透露：“你每年都能看到20%至40%的销售增长率。”

然而，虽说中国市场的潜力巨大，许多中国消费者对香水却并没有成熟的概念。事实上，他们中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。不少业内人士都在谈论奢侈品品牌在中国的强劲势头。“这些品牌的香水卖得好吗？”香水销售商Beauté Prestige International的亚太区常务董事 Alexandre de Chaudenay说，“我觉得答案是肯定的。这些客人还会再来光顾吗？我们也不知道。”

因此，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以实事求是的态度探索中国市场。“我们在过程中学习，”他说，“所有人都在做同一件事：获取市场信息，将其与其他来源的信息相比较，试图发掘真相。”

宝洁公司亚洲区香氛业务的负责人Hans Wohmann透露，类似Chanel、Estée Lauder和Dior这些奢侈品品牌或设计师制造的香水在中国的年销售额大约在12亿美元左右，而欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元，就连日本市场2006年的年销售额都有5亿美元。“这里的人口占全世界人口数的20%，那么多人却只拥有全球香水市场的1%。”

香水制造商Takasago的顾问RalfRitter表示：“假如在中国的香水消费者中有50%确实有使用香水的习惯，我就会感到惊讶。”他认为造成这一现象的主要原因是中国消费者对香水拥有多方面的诉求。“它们是香氛，同时也能用来防蚊虫，它们具有滋润效果，在夏天则能够提神醒脑。”他说，“除了赋予身体香味之外，中国消费者还关心产品的其他用途。”

在中国，本土香水品牌可谓少之又少。位于美国新泽西州的香水原材料进出口商PearlChem的总经理金先生透露，他在广州开设了一家制造香水的子公司。“这些香水的浓缩材料都进口自美国或欧洲。”他说，“它们在中国进行混合、装瓶和销售。”他还补充说，目前的共识是，中国的香水品牌在很长一段时间里都无法获得与欧美品牌抗衡的地位。“像Dior和Chanel这类高端品牌拥有高层次的客户，”他说，“而一瓶Chanel香水要花去一名刚毕业的大学生半个月的工资。”

中国人喜欢哪款香水？

Coty集团早在2000年就入驻中国市场，几乎是立刻就发布了Davidoff的旗舰香水Cool Water。至今为止，这仍是市场上销量最好的香水之一。2006年，Coty引进了Calvin Klein，这一香水品牌目前也成了该集团在中国的主打。“CK One显然非常好卖。” de Lambilly先生说，“IN2U的表现也很好，因为它合乎中国人追求年轻和高科技的精神氛围。”

2002年发布的Jennifer Lopez同样表现出色，因此Coty又推出了Sarah JessicaParker的香水品牌。然而de Lambilly却表示：“明星品牌在亚洲并不十分受欢迎。”究竟应该向中国消费者推荐哪一类型的香水？这恐怕是令商家最感头痛的问题。Kenzo香水来到中国已逾十年，该品牌也已经在主要城市的各大百货公司拥有稳定的销售。如今，他们开始向二线城市进军。他们旗下的两款香水在中国市场获得了巨大的成功―Flower byKenzo和Kenzo Amour，而如今，该品牌正在计划专门为中国人设计一款香水。“中国人不能接受强烈的香味，”Kenzo香水亚太区总监Sung Kim说，“女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。”他还认为，中国人比较容易接受香气不那么浓烈的淡香水。

当Prada最初将它的同名香水―一款天竺薄荷混以琥珀香的，强烈而浓郁的香水―在日本、韩国和 中国香港推出时，大多数顾客都认为它太浓了。所以，2007年3月，Prada决定用更轻柔简洁的Prada Tendre替代它，在中国市场进行推广。这款香水立刻获得了好评。因此，该品牌在今年夏天推出了另一款气味清淡的香水―带柑橘味的Infusion d’Iris。

一些欧洲的重要品牌对中国市场仍然持谨慎态度，例如，LVMH集团下最重要的Parfums Givenchy就还没有在中国露面。“中国的香水市场非常之小。”Givenchy Parfums总裁Alain Lorenzo说，Givenchy宁愿把注意力放在前景更远大的彩妆和护肤品市场上。“一旦我们在这些领域占有了较大的百分比，我们再来看看怎么发展香水这一块。”

而这种谨慎仅仅代表着国际品牌将更加努力地去争取中国消费者。“我深信不疑，香水对他们会变得越来越有吸引力。”de Chaudenay说，“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”

 

B=《外滩画报》

F= Sylvie de France

　　B：你是如何开始一款香水瓶的设计的？
　　P：我在设计香水瓶时，会很关注品牌的起源、历史、风格和品牌所希望表达的理念。同时，我也非常尊重品牌的未来发展规划，因为通常香水的包装都是出于市场的考虑。比如，这是一款什么样的香水？是高端的还是大众化的？它针对的性别、年龄是什么样的？香水本身的形象是女性化的，随便的，轻松的还是性感的？这些简单介绍还可以是一首歌，一个故事或者一部电影，它们更能阐述香水所要表达的情怀。
　　设计前，我们会与品牌香水经理沟通，通常他们会给一个方向，香水瓶设计师的工作是要把这些虚幻的东西通过香水瓶的形状和包装表现出来。每个香水瓶从材质、颜色、结构、装饰和配件都在诠释着一种感受，每个品牌的风格都是用这些创意一一堆砌起来的。因此，香水瓶的设计艺术不是去创作，而是要把品牌的信息通过形状和包装表现出来。我们会创造与品牌希望一致的产品环境、概念和香水故事―这个故事的开始就是瓶子的设计和形状。
　　B：一种香水的香味会在多大程度上影响到你的设计？
　　P：现在香水瓶的设计不再和香水本身的制造联系起来。香水和它的包装的一致性由品牌自己掌握。我们并不常试闻香水的香味，因为香水的创造和瓶

B=《外滩画报》

P= Olivier Polge

      B：你个人最喜爱、印象最深刻的气味来自哪里？
　　P：我印象最深刻的是我第一次的嗅觉感受，那些难以磨灭的回忆―那只放在门口、摆满了香水样品的五斗橱，还有在祖父母家度假时的那些潮湿的楼梯石或橡胶救生圈（用过的旧汽车轮胎）所散发的气味。
　　B：是什么令你成为了一个调香师？
　　P： 我想是个人兴趣和家族传统的融合。我出生于格拉斯，那是法国南部的一个小城，法国80%的香水都在这里制造，这里是全球最香的地方。
　　与其说天分，我认为这份工作更需要的是兴趣和直觉。在工作过程中对大量原料的接触使我对这项工作充满兴趣。我意识到这是一项实实在在的工作，几乎全部需要手工操作。
　　B：作为调香师，你觉得这一工作最有意思的部分是什么？
　　P：我热爱这个世界所充满的不确定性，热爱大自然的优雅、美妙和单纯。调制香水的过程就像一次迷人的创作奇遇。
　　B：调制一瓶新的香水，从头到尾要经过哪些工作过程？
　　P：我通常在我的办公室和香水实验室工作。我会在实验室里研制新的配方，然后试闻，也许会再做一点修改。调制一瓶新的香水大概需要六个月到一年的时间。每个调香过程都是为每个项目定制的。当开始一个新项目的时候，品牌的香水经理会和研发部门开会讨论，他们会决定一个方向，然后将想法和感觉告诉调香师，接着就让调香师自由地发挥。他们不会用明确的条件来要求调香师―配制香水需要很大的自由开发的空间。
　　B：你如何获得自己想要的香氛？
　　P：调香方面，其实并没有哪一种成分是专门为某一款香水或某个品牌而设计的。每一款香水的背后，调香师都需要经过原料（植物）的严格挑选和试验，来发现适合的香料。在这之后，我们需要从中提炼出不同的成分，用在不同的香水中。
　　我们的原料来源十分广泛，挑选的程序也非常复杂，每一种成分对香水的质量都是有影响的。有时候我们需要的原料作物还在种植当中，为了确保品质，可能需要等两年，等到作物成熟了，才能收集起来提取成分。每种香味的调制都有个配方，调香师需要自己不断试验，因此，即使是同一种香味用在不同的配方里，效果也会完全不一样。
　　B：可以举个具体的例子吗？
　　P：在调制Salvatore Ferragamo新款的F for Fascinating时，我主要用了三种香料，前调是清新明朗的橘子香味，中调是作为主调的茉莉香，也是整款香水的芳香集中所在―这款经典原料因其奢华感性的芳香而著名，尾调则是深邃的广藿香。这三种香味都是贯穿始终的，没有很明显的分界。我用柑桔和广藿香去呈现茉莉的味道，制造出强烈的对比效果―用不同的成分去呈现主调，才能表现一个香水配方的独特之处。
　　B：通常是先制作出一款香水，再为它命名，还是先规定一个名字，然后据此来调香呢？
　　P：我只负责调制香水。其他的都是由专业人员完成。往往像包装和命名这些都需要经过很复杂的程序，很多时候都是到最后，我才知道我设计的香水具体叫什么名字。
　　B：在调香过程中，你会与他人沟通商议吗？还是只遵循自己的直觉？
　　P：我是跟一个团队一起工作。整个工作过程很漫长，而且还分很多不同的环节和时机。可能一个调香师的工作做好了，另外一位调香师的工作才能够开展。比如说你是专攻前调成分的，我是专攻尾调的，你喜欢上午九点半开始工作，我喜欢下午才开始。在调制香水的过程中也很需要想象力和个人理解，因此不能把各自的角色定得太死，免得影响各自的发挥。
　　B：对你而言，好香水有没有标准？
　　P：对香水的喜好是非常主观和潜意识的。要一个人解释为什么他喜欢或不喜欢一种香水是非常困难的。但我可以通过阅读一个配方来判断它是否有一个比较好的结构。Guerlain的L’HeureBleue、Shalimar和Chanel的N’19都是极好的香水，但是我难以谈论出什么道道。L’Eau de Rochas是相当吸引我的香水―木本，广藿香，很对我胃口的，很有趣的想法…。
　　B：你自己常用的香水是？
　　P：我自己制作的香水。我为自己设计了一款，不出售的。只有我在用。
　　B：就你个人而言，在你所有的作品中，你最偏爱哪一个？
　　P：很多人都问我这个问题，但我自己很难说出来。我喜欢用最少量的元素和似是而非的理论制造香水，使用单一原料或简单的主题进行创作。因此，我更偏爱和享受的是创造一款香水充满乐趣的过程。
　　B：有些女性会选择男用香水，对此你怎么看？
　　P：这可能跟女性在社会中的地位发展相关。但我们同样注意到男性的趋势：现在我们运用在男性香水中的成分，例如花香，在传统上都是只会用于女性香水的。现在有一个融合和混合的大趋势。
　　子的制作是同一时期进行的。不过，市场部的同事会用一些关键字来描述香水的气味，而这对我们已经足够了。瓶子跟香水相互辉映。瓶子的形状从实质的意义上诠释着香水。在我看来，直线条的设计非常适合女人味的香水。而圆曲线的设计则适合柔和的性感的香水。
　　B：你设计香水瓶时，会不会寻找参考？
　　P：正如前面提及，香水瓶展现的是品牌的理念，因此品牌的核心价值和个性对设计师来说非常重要，也是很重要的参考。在设计香水瓶的过程中，我喜欢堕入品牌的历史当中，追溯到品牌的根源，然后去塑造和编织完全属于品牌它们未来的故事，这样的热情能帮助我去创造一种情绪。
　　例如在创造F for Fascinating女香时，Salvatore Ferragamo品牌的成功故事是我很重要的参考。香水瓶身细节部分的设计参照Ferragamo造鞋的精湛工艺，把鞋带和鞋跟的理念融入到瓶身上。这个瓶子的设计就像一个签名，能引诱Ferragamo的忠实追随者和新顾客。
　　B：一个香水瓶的设计周期多长？
　　P：我需要两个月的时间来想清楚，一年的时间来创造和修正。
　　B：你也从事其他容器的设计，酒瓶、餐具、化妆品容器和香水瓶的区别在哪里？
　　P：我为化妆品、护肤品和香水设计容器，它们的诉求是不一样的―科学和安心的护肤品，带给人魔力的彩妆，给予人梦幻、想象和引诱的香水。这些区别对包装的设计有重要的影响，我是通过不同的设计表达不同领域的概念。同时，我需要考虑产品的风格和使用者的手势。
　　此外，我也要设计一种品牌精神，如今的厂商把包装设计看成是引诱潜在消费者的第一要素，而这也是事实。B：你自己是一个香水爱好者吗？你最常用的香水是什么？
　　P：我是一个确确实实的香水爱好者。在我的生命里，香水代表着回忆，他们将当时发生的事情变成一个故事。我很喜欢麝香味的香水。

 

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